Доля контента в юните товара: сколько закладывать селлеру

Доля контента в юните товара - вопрос, который селлер задаёт последним, а решать его надо первым. Пока контент живёт отдельной строкой «на продвижение», непонятно, зарабатывает он или проедает маржу.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов. Собрала 20 систем под ключ в 10 нишах, 14 из них вышли в плюс со второго по пятый месяц. Универсальной цифры вроде «закладывайте столько-то процентов» у меня нет: доля зависит от вашей маржи и от того, сколько заказов даёт канал. Считается она при этом одинаково у всех.

Разберу, какой цифрой контент попадает в юнит, почему в первые месяцы она выглядит страшно и что ею управляет.

Какой цифрой контент попадает в юнит товара

Коротко: в юнит садится цена привлечённого клиента - весь бюджет завода, делённый на количество заказов, которые он принёс.

Это главная цифра всей стройки, и считается она в одну строку. Берёте бюджет за месяц целиком: руководитель, менеджер, оплата или бартер креаторам, монтаж, прокси. Делите на количество заказов из канала. Получившаяся сумма по смыслу равна логистике или упаковке: расход на одну проданную единицу.

Дальше она сравнивается с прибылью, которая остаётся с единицы после закупки, комиссии и логистики. Цена клиента заметно ниже прибыли - канал сходится и его есть смысл расширять. Близка к прибыли - вы работаете в ноль ради оборота.

Два уточнения, без которых расчёт врёт.

• Заказы и выкупы считаются отдельно. В одежде разница между заказом и выкупом бывает в разы. Если у вас так, делите бюджет на выкупы, иначе доля окажется вдвое красивее реальной.
• Заказы из канала надо уметь отделить. Они считаются как переходы, умноженные на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки. Способы снять переходы разобраны в статье как отследить внешний трафик на Wildberries.

Подставить свою цену, прибыль с единицы и процент выкупа можно в калькуляторе окупаемости: он разворачивает воронку обратно и показывает нужный охват.

Почему в первые месяцы доля выглядит неподъёмной

Коротко: в начале бюджет уже потрачен, а заказов ещё нет, поэтому знаменатель маленький и цена клиента получается огромной.

Первый месяц уходит на стройку: команда, аккаунты, прогрев, наём креаторов, первые сценарии. Заказов в нём нет по устройству процесса. Второй и третий дают охваты, ориентир - один-три миллиона просмотров, параллельно перебираются воронки. Переходы становятся предсказуемыми с четвёртого-пятого месяца, цена клиента - с шестого.

Отсюда правило: доля контента в юните считается по шестому месяцу, а по первому фиксируется как стоимость входа. Что происходит в эти недели, разобрано в статье первый месяц внешнего трафика.

Дальше знаменатель растёт сам. Снятый ролик приносит переходы и после того, как за него заплатили: он лежит в нескольких соцсетях, уходит в перемонтаж примерно за 100 рублей, пересматривается другим креатором. Бюджет прошлого месяца делится на заказы этого, поэтому у работающего завода доля снижается без новых вложений. У разовой рекламной закупки она не снижается никогда.

От чего зависит доля и чем ею управляют

Коротко: долю определяют маржа с единицы, виральность товара и состояние воронки, и чинится она в этом же порядке.

• Маржа с единицы. При прибыли меньше 500 рублей с товара воронка до окупаемости получается нереалистичной: заказов понадобится столько, что охват под них не собрать. Сначала чинится цена и себестоимость, потом подключается трафик.
• Виральность товара. Товар с понятной эмоцией даёт дешёвый охват, скучный - дорогой. Знать это надо до того, как посчитан бюджет.
• Состояние воронки. Прямая ссылка на артикул даёт конверсию в тысячных долях процента, собранная воронка с прокладкой и промокодом - десятки процентов. Знаменатель меняется в разы. Как устроен маршрут, разобрано в статье страница-прокладка для маркетплейса.
• Дисциплина замера. Без цифры «до» и меток на ссылках вы делите бюджет на заказы, часть которых пришла бы и без вас. Доля в таком расчёте получается ложно низкой.

Я, Анастасия Майер, советую держать долю контента в юните на том же экране, где лежат логистика и комиссия площадки. Тогда решение про бюджет принимается за пять минут. Куда сводить эти цифры, показываю в разборе дашборда завода, разложить экономику под ваш товар можно на консультации.

Свежие цифры по проектам выкладываю в Telegram-канале, разборы чужой юнит-экономики идут раз в неделю в клубе Майер. Метод расчёта целиком - в курсе «Контент-завод с нуля».

Источники

• Расшифровка моего курса, урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода»: формула цены клиента, расчёт заказов через переходы и среднюю конверсию, календарь KPI по месяцам.
• Урок 24 «Масштабирование контента»: перемонтаж живыми монтажёрами примерно за 100 рублей.
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: пять метрик с формулами, расхождение заказов и выкупов в одежде - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: 14 из 20 окупились со второго по пятый месяц.