Как выбрать подрядчика по внешнему трафику: что спросить до оплаты

Выбрать подрядчика по внешнему трафику сложно по одной причине: на первом созвоне вам показывают скриншоты просмотров, а вы покупаете заказы. Это разные вещи, и разрыв между ними вскрывается через три месяца, когда в кабинете ничего не изменилось, а деньги ушли.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов. Собрала 20 заводов под ключ в 10 нишах, 14 из них окупились со второго по пятый месяц, а вместе они дают около 30 млн охватов в месяц. Я сама сижу по обе стороны этого стола: и как подрядчик, которого выбирают, и как человек, который потом разбирает чужие запуски на консультациях.

Ниже - список вопросов, которые стоит задать до первой оплаты, и расшифровка ответов: какой звучит нормально, а какой означает, что вам будут показывать просмотры. В конце - как оформить первый месяц и по каким признакам не платить вообще.

Что делает подрядчик по внешнему трафику и за что вы платите

Коротко: подрядчик собирает и ведёт систему из четырёх узлов - аккаунты, креаторы, сценарии и воронка, - а платите вы за поток заказов из соцсетей, а не за количество опубликованных роликов.

Внешний трафик у селлера редко ломается на съёмках. Ролики почти всегда нормальные. Ломается на том, что вокруг них ничего не собрано: аккаунты вылетают, сценарии написаны на всех сразу, ссылка ведёт на артикул, а цифру «до» никто не записал.

Рабочая команда завода устроена компактно, и это первое, что стоит проверить в предложении подрядчика. В ней руководитель, один-два менеджера, три-пять креаторов на старте и аутсорс: монтажёры и ИИ-специалисты, которые работают через общий чат по техническому заданию. Отдельные продюсеры, штатные сценаристы и маркетологи заводу не нужны - скорость принятия решений внутри микрокоманды выше, чем польза от лишнего звена.

Если в смете подрядчика вы видите продюсера, копирайтера и «специалиста по трендам», вы платите за иерархию, а результат от неё не растёт. Разложить смету по статьям и сравнить её с рыночной я подробно разбирала в статье сколько стоит контент-завод, а собрать её под свой товар и маржу можно в калькуляторе окупаемости.

Вопрос первый: по каким цифрам вы будете принимать работу

Коротко: нормальный ответ содержит пять параметров - стоимость тысячи просмотров, прирост брендовых запросов, переходы, заказы и цену привлечённого клиента; ответ «мы отчитываемся охватами» означает, что заказы никто не считал.

Пять цифр, по которым я оцениваю эффективность любого завода, включая свой:

• Стоимость тысячи просмотров. Бюджет завода делится на просмотры и умножается на 1000. Единственная цифра, которая существует с первого месяца.
• Прирост брендовых запросов и запросов по ключевой фразе. Замеряется в Вордстате, Google Trends и во внутренней аналитике площадки. База берётся за три месяца до старта.
• Переходы. Пиксели Google, TikTok и Facebook на ссылке из шапки профиля плюс прирост запросов по номеру артикула, если статистики нет.
• Заказы. Переходы умножаются на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки.
• Цена привлечённого клиента. Весь бюджет завода делится на количество заказов. Главная цифра, по которой вы решаете, вкладывать дальше или нет.

Спросите прямо: какие из этих пяти он поставит себе в KPI и с какого месяца. Подрядчик, который работает с цифрами каждый день, ответит без паузы и сам сузит список под ваш случай. Тот, кто отвечает «будем смотреть охваты и вовлечённость», уже сказал вам всё: вовлечённость не переводится в заказы никаким коэффициентом.

Для селлера цена вопроса тут прямая. Пока приёмка работы висит на просмотрах, подрядчику выгоднее снимать смешное, а не продающее: смешное набирает быстрее. Полный набор метрик с формулами я разложила в статье какие метрики смотреть селлеру, а когда цифры лежат в четырёх разных кабинетах, их сводят в одну панель - для этого есть дашборд контент-завода.

Вопрос второй: когда подрядчик обещает первые заказы

Коротко: честный календарь такой - первый месяц без KPI вообще, второй и третий по охватам, переходы с четвёртого-пятого, цена клиента и брендовые запросы с шестого; обещание заказов в первый месяц означает, что человек либо не работал с заводами, либо продаёт.

Календарь, по которому я спрашиваю цифры со своих команд:

• Первый месяц. Стройка: команда, аккаунты, прогрев, первые сценарии. KPI не применяются по смыслу процесса.
• Второй и третий. Охваты. Ориентир - 1-3 млн просмотров в месяц. Параллельно тестируются воронки и замеряются конверсии по каждой.
• Четвёртый и пятый. Добавляются переходы. Раньше их не предскажет никто: сколько будет переходов, десять тысяч или сто, до тестов не знает даже опытный руководитель.
• С шестого. Цена привлечённого клиента и прирост брендовых запросов. К этому моменту связки оцифрованы и понятно, какой формат влияет на продажи.

Одно исключение из этого календаря стоит проговорить на созвоне. Если у вас настроена полная сквозная аналитика с оплатами, конверсии видно уже через два месяца, и коммерческие KPI ставятся с третьего-четвёртого месяца. У селлера на маркетплейсе сквозной аналитики обычно нет, поэтому календарь работает в полном виде.

Подрядчик, который соглашается на заказы в первый месяц, соглашается на то, чего не бывает. Дальше события развиваются одинаково: к концу месяца заказов нет, начинается разговор про «сложную нишу», а вы уже заплатили за стройку и не получили её результат. Что реально происходит в эти четыре недели, я расписала по неделям в статье первый месяц внешнего трафика.

Вопрос третий: куда он поведёт зрителя после ролика

Коротко: если в ответе звучит «дадим ссылку на артикул» или «сделаем подменный артикул», человек отдаст ваш трафик маркетплейсу и соседним карточкам; рабочий ответ содержит прокладку, бесплатник и обмен выгоды на контакт.

Разберу механику, потому что здесь теряется больше всего денег.

Человек перешёл по прямой ссылке и попал на площадку. У площадки своя задача - нарастить корзину этого покупателя. Рядом платья, сумки, серьги, и через две минуты зритель смотрит чужой товар. В голове у него не осталось ни вашего бренда, ни причины купить именно у вас: ролик он посмотрел, а покупательскую мотивацию ему никто не собрал. Вы заплатили за трафик, корзину собрал кто-то другой. Конверсия по такому маршруту измеряется тысячными долями процента.

Маршрут, который работает, длиннее:

• В самом ролике проигрывается покупательский опыт: как товар выглядит в руках, зачем он, где искать, что набирать в поиске, сколько стоит и в чём выгода.
• Ссылка ведёт на прокладку - второй аккаунт или мини-сайт на конструкторе, а не на карточку.
• На прокладке лежит бесплатник, который потребляется мгновенно и закрывает вопрос, мимо которого ваша аудитория не пройдёт.
• Внутри бесплатника зашит следующий шаг: промокод, кэшбэк или скидка, которая выдаётся за контакт через бота, квиз или короткую анкету.
• Ссылка на товар идёт последней, когда у человека набралось пять-семь точек контакта с брендом.

Разница между двумя маршрутами - разрыв в конверсии от сотых долей процента до десятков процентов. Спросите подрядчика, что он поставит между роликом и карточкой и кто это соберёт. Как устроена сама прокладка, я показывала в статье страница-прокладка для маркетплейса, а сравнение четырёх маршрутов с их ценой - в статье куда вести трафик из соцсетей.

Вопрос четвёртый: кто работает руками и на кого оформлены аккаунты

Коротко: спросите поимённо, кто ведёт креаторов и кто нажимает кнопку публикации, а аккаунты требуйте регистрировать на собственника или на руководителя завода с вашей стороны - иначе при расставании вы теряете всю сетку.

По людям картина простая. Руководитель завода строит систему, нанимает команду, ведёт спринты и отвечает за воронку. Его уровень оплаты - оклад операционного директора, 150-250 тыс., плюс переменная часть за прирост заказов или лидов, обычно 5-10% от прироста. Менеджер завода работает руками: креаторы, сценарии, приём роликов, техзадания монтажёрам, выкладка, статистика, ежедневный отчёт. Его оклад 20-40 тыс. плюс премия около 10 тыс. за тот же прирост.

Эти цифры нужны вам не для торга, а для проверки. Если подрядчик берёт с вас сумму, в которой не помещается ни руководитель с переменной частью, ни менеджер, значит вести проект будет один перегруженный человек на десяти клиентах. Один менеджер действительно может тянуть несколько брендов, и это нормально, но у него должен быть руководитель сверху, а не ещё девять таких же брендов и никого сверху.

Отдельно про аккаунты, и это тот пункт, из-за которого потом судятся. Регистрацию аккаунтов делает либо собственник, либо руководитель завода, а менеджер получает доступы и раздаёт их креаторам. Сетка из двадцати одного аккаунта в каждой соцсети - это ваш актив, который вы строили и прогревали месяцами. Если подрядчик регистрирует всё на свою почту, вы арендуете свой же трафик. Как устроена регистрация и раздача доступов, я разбирала в статье как создать аккаунты для контент-завода. Когда хочется, чтобы сетку и команду собрали и передали работающими, это делается в формате контент-завода под ключ.

Вопрос пятый: как он тестирует и что покажет из прошлых проектов

Коротко: рабочий подрядчик приносит банк гипотез и цикл проверки - около ста гипотез за первые три месяца и минимум десять в месяц дальше, - а из прошлых проектов показывает связку и цифру «до», а не папку со скриншотами просмотров.

Гипотезы проверяются в четырёх направлениях: целевые аудитории и боли, сценарии и посылы, воронки (промокод, кэшбэк, бесплатник, обучающее видео) и сами креаторы. Плюс техническая часть: сколько роликов в день выкладываем на аккаунт, сколько аккаунтов заводим. Цикл обычный: гипотеза, проверка, анализ, решение оставить или переделать.

Цифра «около ста за три месяца» звучит пугающе, пока не поймёшь, откуда она берётся: три-пять креаторов, у каждого своя аудитория и свой набор сценариев, и каждая связка - отдельная проверка. Подрядчик, у которого нет ответа на вопрос «сколько гипотез вы прогоните в первые три месяца», будет снимать одно и то же и удивляться результату. Как выглядит этот цикл изнутри, я показывала в статье как тестировать гипотезы в контенте.

Теперь про кейсы. Просите не скриншоты просмотров, а три вещи: какая была цифра «до» и где она зафиксирована, какую связку собрали и что случилось с заказами или ценой клиента. Ответ «у клиента NDA» допустим, но тогда пусть покажет обезличенную механику: маршрут, тип воронки, метрику приёмки. Подрядчик, который на просьбу показать цифру «до» отвечает миллионом просмотров у ролика, просто не работал с деньгами клиента.

Как оформить первый месяц, чтобы ничего не потерять

Коротко: берите тестовый период на два-три месяца, а не на месяц, фиксируйте цифру «до» до старта, права на отснятое и владение аккаунтами - и требуйте ежедневный отчёт менеджера.

Что стоит закрыть на входе:

• Тестовый период 2-3 месяца. За месяц систему с нуля не строят, и оценить руководителя за четыре недели невозможно. К концу второго-третьего месяца есть команда, аккаунты, воронки и первые конверсии - вот тогда и решаете.
• Цифра «до» в письменном виде. Заказы и заявки в день, брендовые запросы за последние три месяца, средняя конверсия карточки. Без этого через полгода нечем доказать, что рост дал завод, и спорить вы будете эмоциями.
• Права на отснятое. Ролики, которые сняли креаторы, должны остаться у вас вместе с исходниками. Что именно проговаривают до съёмки, я собрала в статье права на видео от креатора.
• Доступы к аккаунтам у вас. Почта, двухфакторка, список профилей. Передача доступов не должна зависеть от настроения на выходе.
• Ежедневный отчёт менеджера. Что выложили, где просело, какой аккаунт ушёл в теневой бан, что чинят сегодня. Отчёт раз в месяц на трёх слайдах - это презентация, а не управление.

Оплата тоже устроена по-разному, и стоит выбрать формат до старта. Фикс без переменной части превращает подрядчика в исполнителя, которому проще поставить прямую ссылку на артикул и закрыть месяц. Фикс плюс процент от прироста заказов держит его в вашей экономике. Разобрать свой ассортимент, маржу и формат договорённости за час можно на консультации.

Красные флаги: после каких ответов не стоит платить

Коротко: заказы в первый месяц, отчёт только просмотрами, прямая ссылка на артикул, аккаунты на подрядчика и раздутая смета со штатным продюсером - каждый из этих ответов сам по себе достаточен, чтобы не начинать.

Список, по которому я отсеиваю на первом созвоне:

• Обещает заказы или продажи в первый месяц. Такого не бывает ни в одной нише, и человек, который это говорит, либо не строил заводов, либо считает вас неопытным.
• Показывает только просмотры и вовлечённость. Спросите про цену клиента и посмотрите на паузу.
• Ведёт трафик прямой ссылкой на карточку или через подменный артикул. Дальше можно не разговаривать: конверсия по этому маршруту не измеряется в процентах.
• Регистрирует аккаунты на себя и обходит вопрос о передаче доступов.
• Приносит смету со штатным продюсером, сценаристом и маркетологом. Заводу они не нужны, а платить за них вам.
• Не называет ни одной цифры из своей практики и переводит разговор на кейсы чужих агентств.
• Требует предоплату за полгода и отказывается от тестового периода. Систему оценивают по второму-третьему месяцу, и это работает в обе стороны.

Отдельно про ситуацию, когда подрядчик хорош, а сомнения остаются. Это нормальный повод не начинать с максимального пакета: возьмите один товар и одну связку, поставьте приёмку по стоимости тысячи просмотров и переходам и посмотрите на два месяца. Признаки, по которым видно, что своими силами вы уже не тянете и подрядчик действительно нужен, я собрала в статье когда отдавать контент-завод на аутсорс.

Что стоит запомнить

Коротко: подрядчика выбирают по тому, как он считает деньги и куда ведёт зрителя, а не по красоте роликов в презентации.

Соберите ответы на пять вопросов в одном документе: чем отчитывается, когда обещает заказы, куда ведёт трафик, кто работает руками и на кого оформлены аккаунты. Дальше сравнивать предложения станет легко, потому что сравнивать вы будете системы, а презентации отпадут сами. Цифру «до» зафиксируйте до первого созвона - она пригодится и в разговоре, и через полгода.

Я, Анастасия Майер, за два десятка запущенных заводов не видела ни одного случая, где подрядчика выбирали по цене и это заканчивалось хорошо. Выигрывал тот выбор, где на входе договорились о цифрах приёмки и о том, кому принадлежат аккаунты.

Разборы связок, цифры проектов и живые примеры смет я выкладываю в Telegram-канале - там короче и чаще, чем здесь. А если хочется показать своё предложение от подрядчика людям, которые уже прошли этот выбор, раз в неделю это разбирают в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 8 «Состав команды КЗ», урок 9 «Руководитель КЗ: наём, функционал, мотивация», урок 10 «Менеджер КЗ: наём, функционал, мотивация», урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 21 «Как тестировать гипотезы», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: формулы пяти метрик и календарь KPI по месяцам.
• Чек-лист «Запуск контент-завода за 30 дней»: состав команды, гейт перед первым роликом и фиксация базы в цифрах - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: 14 из 20 окупились со второго по пятый месяц, суммарный охват около 30 млн в месяц.