Микроблогеры или крупные блогеры: у кого селлеру заказывать ролики

Вопрос «микроблогеры или крупные блогеры» селлер обычно задаёт как вопрос про бюджет: где то же самое дешевле. А это два разных товара. У крупного вы покупаете разовый доступ к его аудитории, у микроблогера - его руки, лицо и подачу на месяцы вперёд.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Через воронку найма у меня проходит по сотне блогеров на один набор, и конверсия в креатора, с которым работаешь дальше, держится на уровне 4-5%. Эта цифра и объясняет, почему вопрос размера аудитории для завода вторичен.

Дальше разберу, что вы получаете от каждого типа, почему ролик залетает не из-за числа подписчиков, как отбирать людей и как договариваться с дорогими и с недорогими, и где на этом выборе селлеры теряют деньги.

Что селлер покупает у крупного блогера

Коротко: у крупного вы покупаете разовый охват его аудитории, и этот охват заканчивается вместе с публикацией.

Схема простая и понятная: платите за интеграцию, ролик выходит на его странице, за пару дней приходит всплеск переходов, дальше тишина. Ставка за один рилс у сильного блогера доходит до 100-200 тысяч рублей. Взамен вы получаете внимание чужой аудитории на 48 часов и один ролик, права на который ещё надо отдельно проговорить.

Сложность не в цене. Охваты не равны продажам: смешной мем или провокация соберут миллионы просмотров и ни одного заказа, потому что люди пришли посмотреть. Аудитория подписана на блогера, и после ролика она остаётся у него.

Считается это просто: бюджет интеграции делите на заказы, пришедшие за две недели после выхода. Полученная цена клиента и есть предмет разговора. Сравнить её с ценой заказа из собственного производства можно в калькуляторе окупаемости, а развёрнутое сравнение двух каналов я собрала в статье блогеры или контент-завод.

Крупный блогер оправдан там, где вам нужен разовый громкий вход: запуск бренда, новая категория, сезонный пик. Как повторяющийся канал он дорог, потому что каждый следующий всплеск покупается заново.

Что даёт микроблогер и почему их зовут сотней

Коротко: у микроблогера покупают руки, лицо, подачу и дисциплину, а его собственная аудитория здесь почти ни при чём.

Креатор снимает ролик по вашему сценарию, и ролик живёт в вашей сетке аккаунтов. Поэтому число подписчиков у него не главный критерий отбора: охваты набирает ваша инфраструктура.

Отсюда метод набора. Менеджер размещает задание там, где креаторы сами ищут работу, и зовёт сразу сотню человек. Воронка выглядит так:

• 100 блогеров получают задание и 5-10 сценариев.
• 100 тестовых роликов приходят обратно, каждый отсматривает менеджер.
• 5-10 человек попадают в шорт-лист.
• Около 5 соглашаются на условия работы.
• 2-3 остаются через месяц.

Конверсия в хорошего креатора держится на 4-5%. Нужны двое - зовите пятьдесят, нужны пятеро - зовите сотню. И сотня тестовых роликов при этом не отходы отбора: это уже первый контент завода, сто разных лиц, подач и эмоций, которые можно выкладывать. Где именно искать людей и почему личка в соцсети даёт доли процента откликов, я разбирала в статье где найти UGC-креаторов.

Почему подача важнее размера аудитории

Коротко: ролик залетает, когда креатор понимает, о чём говорит, и приносит в кадр собственную эмоцию поверх сценария.

Вирусность считается не по числу подписчиков, а по отклонению от среднего. Аккаунт стабильно собирает пять тысяч просмотров на ролик, и вдруг один выходит на миллион - для этого аккаунта такой ролик и считается вирусным. Второй признак: просмотров у ролика больше, чем подписчиков на странице. Тысяча подписчиков и миллион просмотров - нормальная картина, если ролик пересылают друг другу.

А пересылают то, что сделано с включённым человеком. Девушка, которая сама носит такие костюмы, говорит про них иначе, чем та, которой их выдали на съёмку. Если товар закрывает личную боль креатора, он рассказывает про него с таким запалом, что это проходит через камеру. Снял точно по сценарию - роликом захотят поделиться. Добавил поверх свою эмоцию - ролик завирусится.

По тестовому ролику это видно раньше, чем по статистике страницы. Смотрю на четыре вещи: совпадает ли креатор с портретом покупателя, пользуется ли он продуктом в жизни, есть ли у него личная боль по теме, и появляется ли поверх сценария его собственная подача. Платья больших размеров снимает красивая девушка больших размеров.

И обратный маркер, чтобы не тянуть слабую связку. Если два месяца ролики набирают по 500 просмотров и заказов с них нет - меняем. Но чаще дело даже не в человеке: не сошлись сценарный план, боль и аудитория, и менять надо связку целиком. Как оценивать креатора по цифрам, а не по ощущению, разобрано в статье как оценивать работу креатора.

Отбор по пяти критериям и разговор о деньгах

Коротко: отбор идёт по пяти критериям и одному тестовому ролику, а разговор с дорогим и с недорогим строится вокруг разных вещей.

Пять критериев, по которым я закрываю шорт-лист. Провал по любому - человека не берём:

• Дедлайн. Сдал вовремя или пропал на две недели.
• Работа по сценарию. Снял как написано, без потока собственной фантазии.
• Качество ролика. Картинка, звук, свет - материал можно выложить без переделки.
• Эмоция и подача. С огоньком, а не с пустым лицом перед зеркалом.
• Согласие на условия. Объём, оплата, сроки, выкладка у себя, еженедельные созвоны.

Тестовое задание стоит денег, и его считают заранее. Товар дороже 5 000 рублей уходит чистым бартером: отправили продукт, человек снял. На товаре за 500-1 000 рублей идёт бартер плюс доплата 300-500 рублей за ролик, потому что на дешёвом товаре одного бартера мало. Сотня блогеров на товаре за 5 000 рублей - это полмиллиона рублей в товаре, и это надо увидеть до старта набора, а не в середине. Что класть в само задание, я расписала в статье тестовое задание для креатора.

С крупным блогером разговор идёт про один ролик: ставка, дата, права на использование, что можно и чего нельзя показывать. С микроблогером разговор идёт про месяц: объём роликов, базовая ставка около 1 000 рублей за ролик, 500 рублей за простую говорящую голову на 10-15 секунд, до 2 000 рублей за блогера с большой аудиторией. Сверху - премия за охваты, штраф за срыв сроков.

Отдельно про тех, кто дорог. Блогер, который берёт 100-200 тысяч за один рилс, спокойно идёт работать креатором за 60 тысяч в месяц. Не из-за денег: разовые интеграции то есть, то нет, а здесь понятный объём, понятная оплата каждый месяц, обучение и нормальные человеческие отношения с командой.

Где на этом выборе теряют деньги

Коротко: три ошибки повторяются у всех - маленькая воронка, премия за чужие охваты и требование вирусности от исполнителя.

Первая: позвать десять блогеров и ждать двух хороших. При конверсии 4-5% десяти откликов не хватит и на одного креатора: набор придётся начинать заново, и месяц уйдёт впустую. Воронку перезапускают каждый месяц, потому что из пяти нанятых через месяц остаются двое-трое.

Вторая: платить премию за охваты, которые нагнал рекламный бюджет. Просмотры, поднятые таргетом, из премии вычитаются. И зеркальная ошибка: мотивировать креатора на продажи. Он не выбирает боль, не пишет сценарный план, не собирает прокладку, поэтому спрашивать с него заказы нечестно. Платим за то, что в его руках: подача, ежедневная выкладка, прогрев аккаунта.

Третья: требовать вирусные ролики и штрафовать за их отсутствие. Контент-завод собирает поток, а миллионный ролик - приятная случайность внутри потока. Нужно больше заказов - добавьте аккаунтов и размножьте связку, которая уже работает.

И общая ошибка на входе: брать блогера, не проверив его страницу. Накрученные подписчики, мёртвые комментарии, охваты, которые не бьются с аудиторией, - всё это видно за десять минут по чек-листу из статьи как проверить блогера перед рекламой. Если набор буксует второй месяц подряд, разобрать воронку найма и связку целиком быстрее на стратегической сессии, чем ещё одним заходом наугад.

Что стоит запомнить

Коротко: крупный блогер продаёт вам свой охват один раз, микроблогер продаёт свою работу каждый месяц, и заводу нужен второй.

Считайте цену заказа, а не ставку за ролик. Зовите в тест столько людей, сколько требует конверсия 4-5%, и относитесь к сотне тестовых роликов как к первому контенту. Отбирайте по дедлайну, сценарию, качеству, эмоции и согласию на условия. Меняйте связку, а не только человека, если два месяца нет ни просмотров, ни заказов.

Я, Анастасия Майер, на разборах вижу один и тот же перекос: селлер торгуется за ставку блогера и не считает, во что ему обходится заказ. Как только появляется эта цифра, вопрос «микроблогеры или крупные блогеры» закрывается сам собой.

Свежие цифры по наборам креаторов и разборы тестовых роликов я выкладываю в Telegram-канале. Воронка найма целиком, с шаблонами заданий и сеткой оплаты, разобрана в курсе «Контент-завод с нуля», а раз в неделю мы разбираем чужие и свои наборы в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 12 «Креаторы: воронка найма», урок 13 «Креаторы: система мотивации», урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать», урок 19 «Как делать вирусный контент», урок 7 «Воронки продаж КЗ».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить»: воронка найма, пять критериев отбора, сетка оплаты и грабли.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: наборы креаторов, тестовые задания и разбор отвалов первого месяца.