Нужно ли владельцу вести соцсети бренда: где лицо основателя помогает продажам

Нужно ли владельцу вести соцсети бренда - вопрос, который селлер задаёт себе где-то на третьем месяце, когда снимать себя надоело, а поручить некому. Обычно за ним стоит другой вопрос: сколько ещё это будет держаться на одном человеке.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. В своих заводах я операционный руководитель, и в кадре при этом почти не появляюсь: контент снимают креаторы по сценариям, которые собирает команда.

Разберу, где лицо основателя действительно добавляет продаж, где оно становится узким местом системы, что остаётся на владельце в любом случае и как передать съёмку без потери доверия.

Что на самом деле выбирает владелец

Коротко: выбирается не «сниматься или нет», а тип завода, и лицо основателя - только одна из деталей этого выбора.

Связок всего три. Первая: один аккаунт бренда в каждой соцсети, куда стекается весь контент. Узнаваемость растёт, но медленнее двух остальных вариантов. Вторая: блогеры-амбассадоры со своими промокодами и процентом с продаж, от 10 до 30% по мировому рынку. Третья: сетка аккаунтов бренда, где под каждого креатора заведён свой профиль, а рядом стоит основной аккаунт компании.

Сетка работает как автомат Калашникова и подходит почти любой товарке. При двадцати креаторах получается двадцать один аккаунт в одной соцсети, столько же во второй, в третьей. Один профиль выпал - остальные продолжают работать, потому что система децентрализована. Как выбрать под свой случай, я разобрала в статье сетка аккаунтов или один аккаунт бренда.

Внутри любой из трёх связок владелец может быть в кадре или не быть. Это отдельная переменная, и решать её лучше после того, как выбран тип завода, а не до.

Нужно ли владельцу вести соцсети бренда: где лицо работает

Коротко: лицо основателя добавляет продаж там, где владелец сам похож на своего покупателя и пользуется товаром в жизни.

Самый сильный предиктор того, что ролик сработает, - совпадение снимающего с аудиторией. Платья plus size снимает красивая девушка plus size, а не худышка: зритель считывает несовпадение за миллисекунды. Если владелец бренда и есть его покупатель, он выигрывает у любого нанятого человека сразу по двум пунктам. Он пользуется продуктом в жизни, а не изображает это в кадре. И продукт закрывает его собственную боль, поэтому про товар он говорит с запалом, который передаётся через камеру.

Второй случай, когда лицо работает: бренда ещё нет, а доверие нужно сейчас. Товарке без имени и без отзывов живой человек в кадре даёт то, чего не даст ни один рекламный ролик. На этом этапе владелец снимает по необходимости: больше пока некому.

Третий случай - дорогой или сложный товар, где покупатель выбирает долго и хочет видеть, кто за ним стоит. Механику длинного выбора я разбирала в статье как продавать дорогой товар через контент.

Во всех трёх случаях лицо основателя работает добавкой к системе. Один человек в кадре потока не заменяет.

Где владелец становится узким местом

Коротко: завод живёт объёмом, а объём одного человека упирается в его календарь, и это видно уже на втором месяце.

Норма по креатору - 10-30 роликов в месяц, и это при условии, что съёмка для него работа, а не дополнение к другим делам. Владелец с закупками, поставками, отгрузками и карточками физически не выдаёт такой объём. Дальше происходит одно и то же: неделя без съёмок, аккаунты замирают, охваты падают, и всё начинается заново с прогрева.

Второе ограничение - гипотезы. В сетке каждый креатор закреплён за своим сегментом аудитории и своим сценарным планом, поэтому за месяц завод проверяет несколько десятков разных заходов. Один аккаунт одного владельца проверяет один заход. Скорость обучения системы падает в разы, а вместе с ней падает и скорость, с которой находится рабочая связка. Как это устроено в плане на месяц, я показывала в статье контент-план селлера на месяц.

Третье ограничение считается в деньгах. Цена клиента у завода - это весь бюджет, поделённый на количество заказов. Пока владелец снимает сам, в бюджете нет строки на креаторов, зато нет и объёма, из которого берутся заказы. Цифра выглядит красиво и не значит ничего. Посчитать свой вариант можно в калькуляторе окупаемости, а собрать структуру завода под ассортимент - на стратсессии.

Что остаётся на владельце, даже если он не снимается

Коротко: три вещи не делегируются никогда - аккаунты и доступы, смыслы и боли, решения по деньгам.

• Аккаунты. Регистрирует собственник или руководитель, не креатор и не менеджер. Google-аккаунт заводится на компанию, вход через двухфакторную аутентификацию, уволился человек - вычеркнули из аккаунта. Половина банов лечится тем, что аккаунт с самого начала заведён правильно.
• Смыслы. Идеи и гипотезы приносят руководитель, менеджер, креаторы и собственник вместе. Владелец знает про товар то, чего не знает никто: почему его берут, что спрашивают перед покупкой, из-за чего возвращают. Нейросеть дорабатывает эти идеи до сценариев, придумать их за вас она не может.
• Кнопка на рисковом. Публикация наружу, платежи, изменения в продакшене, первое сообщение покупателю. Автоматизировать стоит всё, но на рисковых действиях остаётся человек.

Прогрев аккаунтов, кстати, делают все, включая собственника: пять минут в день, ключевые запросы в поиске, осмысленный комментарий, сохранение, репост. У меня это делает каждый креатор, каждый менеджер, и я тоже захожу и делаю. Порядок действий - в статье как прогреть аккаунт перед публикацией.

Чем заменить лицо основателя

Коротко: место владельца в кадре занимают креаторы под разные сегменты аудитории и небольшая команда вокруг них.

Состав микрокоманды на старте выглядит так: руководитель завода, один менеджер, три-пять креаторов и аутсорс на монтаж и визуал через чаты. Продюсеры, сценаристы и отдельные маркетологи заводу не нужны, скорость принятия решений важнее размера штата.

Креаторы подбираются под сегменты покупателей: каждый закрывает свой тип аудитории и свою боль. Где их искать и как отбирать, разобрано в статье где найти UGC-креаторов, а начать можно с одного человека - порядок первых шагов в статье начать контент-завод с одного креатора.

Отдельная опция для тех, кто уже привык быть в кадре: аватар. У меня работают пять аватаров, которые записывают тот же сценарий моим или другим голосом. На зарубежном рынке аватар не спасает: акцент нейросеть починит, нездешность в кадре - нет. Дома он закрывает часть объёма и снимает с владельца часть съёмок.

Как передать роль без потери доверия

Коротко: лицо основателя убирают постепенно, начиная с продающих роликов и оставляя себе то, что не снимет никто.

Порядок, который работает у меня в проектах:

• Шаг первый. На креаторов уходят продающие ролики по готовой структуре: хук в первые две секунды, боль, решение, визуализация результата, призыв с показом действия. Эта часть делается по сценарию и лица владельца не требует вообще.
• Шаг второй. Отдаётся регулярка: распаковки, отзывы, ответы на частые вопросы. Их снимают несколько разных людей, и лента перестаёт держаться на одном человеке.
• Шаг третий. Владелец остаётся там, где его никем не заменить: разбор нового товара, история бренда, ответ на резкий комментарий, важное объявление. Это единицы роликов в месяц, поток идёт мимо него.

Резкий уход из кадра аудитория замечает и трактует по-своему. Плавный переход, при котором лицо появляется реже, но в значимых местах, доверие сохраняет.

Если хочется собрать систему самому, порядок шагов и сценарные каркасы разобраны в курсе «Контент-завод с нуля». Условия сборки под ключ - на странице тарифов. Разборы конкретных ситуаций я, Анастасия Майер, выкладываю в клубе Майер и в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 2 «Три типа контент-заводов», урок 5 «Как прогревать аккаунты», урок 8 «Состав команды контент-завода», урок 9 «Руководитель контент-завода», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить»: совпадение креатора с аудиторией и объём роликов - бесплатные материалы.
• Гайд 04 «Теневой бан: диагностика и выход»: кто регистрирует аккаунты и правило одного человека.
• Гайд 06 «Как автоматизировать 12 процессов контент-завода»: где остаётся человек и что делают аватары.