Выкуп после внешнего трафика: почему он важнее переходов

Выкуп после внешнего трафика - та цифра, из-за которой отчёт по заводу расходится с ощущением от него. Переходы выросли, заказы пошли, счётчик в личном кабинете радует, а денег на счету столько же. Товар заказали и не забрали, и вы оплатили не продажу, а логистику в обе стороны.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Заказы и продажи в отчётах я развожу всегда, потому что в некоторых нишах, в одежде особенно, они расходятся в разы. Считать эффективность завода по заказам там - способ обмануть себя красивой цифрой.

Разберу коротко: почему заказ и выкуп разъезжаются именно на трафике из соцсетей, что его портит и что править в первую очередь.

Выкуп после внешнего трафика: почему он расходится с заказами

Коротко: внутренний трафик приходит от человека, который уже искал товар, а внешний приводит того, кто минуту назад ни о чём таком не думал.

Покупатель из поиска площадки пришёл сам: он сравнил несколько карточек, посмотрел отзывы, прикинул размер. Его решение созрело до нажатия кнопки. Человек с ролика живёт по-другому: он листал ленту, зацепился за две секунды видео, загорелся и заказал. До пункта выдачи проходит несколько дней, запал остывает, а рядом с товаром в его голове нет ничего, кроме короткого впечатления.

Отсюда простое правило замера. Цена клиента считается как весь бюджет завода, делённый на количество заказов, но если заказы и продажи у вас сильно расходятся, вторую цифру нужно считать отдельно по выкупам. Иначе завод в отчёте выглядит дешевле, чем стоит на самом деле, и решение о масштабировании принимается на выдуманных цифрах. Как снимать эти показатели без сквозной аналитики, я расписала в статье как отследить внешний трафик на Wildberries.

Что портит выкуп у трафика из соцсетей

Коротко: ролик пообещал одно, а посылка принесла другое - и разница между этими двумя картинками измеряется в невыкупах.

Три вещи ломают выкуп чаще всего.

• Ролик снят красиво и не про товар. В кадре свет, музыка, эмоция, а как вещь выглядит в руках, в жизни, на обычном человеке, не показано. Покупатель достраивает картинку сам, и достраивает щедро.
• Не показан результат. Продающая единица собирается из пяти частей: хук, боль, решение, визуализация результата и призыв. Когда четвёртая часть пропущена, человек заказывает эмоцию, а на пункте выдачи получает предмет.
• Между роликом и карточкой нет ни одного шага. Прямая ссылка на артикул отправляет человека на площадку холодным: он растекается по чужим товарам, а если и заказывает, то без единой причины помнить ваш бренд к моменту получения.

Третий пункт бьёт по выкупу сильнее остальных, хотя выглядит как проблема конверсии. Пять-семь точек контакта до заказа - прокладка, бесплатник, промокод за контакт - делают покупку осознанной. Осознанную покупку забирают. Как собирается такой маршрут, разобрано в статье куда вести трафик из соцсетей.

Что править в первую очередь

Коротко: сначала сценарий и ожидания, потом карточку, и только потом объём трафика.

Порядок такой.

• Верните в сценарий покупательский опыт. Как товар выглядит вблизи, что с ним делают руками, как он сидит на человеке вашего сегмента, что придёт в коробке. Каркас такого ролика лежит в статье сценарий для UGC-ролика.
• Сведите ролик и карточку. Ролик обещает одно, первый экран карточки должен подтверждать то же самое: тот же цвет, та же посадка, тот же сценарий использования.
• Поставьте между ними свой шаг. Ссылка ведёт на прокладку с выгодой за контакт, и только оттуда - на товар.
• Считайте выкупы отдельной строкой с первого месяца. Без этой строки через полгода нечем будет объяснить, почему заказов много, а денег нет.

Разгонять объём трафика до того, как эти четыре пункта закрыты, - самый дорогой из возможных ходов: вы платите за то, чтобы больше людей заказали и не забрали. Посчитать, при какой марже и какой доле выкупа завод вообще выходит в плюс, помогает калькулятор окупаемости. Если цифры уже собраны, а причина расхождения не находится, я разбираю такие случаи предметно на личной консультации: за час обычно видно, где именно рвётся связка.

Я, Анастасия Майер, довожу воронку до выкупа на каждом проекте, и это скучная часть работы, которая приносит основные деньги. Метод целиком лежит в курсе «Контент-завод с нуля», еженедельные разборы чужих воронок идут в клубе Майер, а цифры по своим проектам я выкладываю в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: дыра 3 про покупательский опыт и формула цены клиента - раздел с бесплатными материалами.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: расхождение заказов и продаж в товарных нишах, поведение выкупа при трафике из соцсетей.